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Pubblicità online, un mondo in espansione

Parte IV

Luciano Giustini
Direttore, BETA

Tornando ai guadagni della pubblicità il discorso è anche legato alle recenti proliferazioni dei portali. I Web Portals non hanno per definizione target, o sono a target generico, e non sono particolarmente amati dai concessionari di pubblicità, soprattutto nella loro ultima incarnazione detta del "portale-fotocopia", prolificata in Italia grazie ai venture capitals nostrani. Purtuttavia, i portali massimizzano le risorse pubblicitarie, indipendentemente dalla loro qualità, "succhiandole" a tutti i piccoli-medi siti.. Questo fattore contribuisce a ridurre i guadagni che i siti meno "portali", ma che magari investono più sulla qualità e sul rapporto col navigatore, riescono ad aggiudicarsi. Personalmente non mi piace la parola "portale", come forse si sarà intuito, anche se riconosco a questi grossi siti una valenza significativa nella diffusione di Internet alla grande massa di utenti. Sono semplici, zeppi di lustrini e belletti, notizie e articoletti, oroscopini, donnine, chattine, messaggini, insomma "riempiono" bene. Io non ne uso mai neanche uno perchè li trovo del tutto inutili: conosco i siti che mi interessano e punto direttamente lì senza perdere troppo tempo. Ma se qualcuno riesce a convincermi del contrario...

La sfida che si presenta per il futuro è cercare, a mio avviso, di valorizzare la qualità e non la quantità. Discorso già sentito, è indubbio, ma sempre di grande effetto e valore. Ovunque, e anche in Italia, la massificazione è legge pubblicitaria. Nicola Silvestri, direttore del network di Active Advertising, conferma che "la qualità è sempre difficile da spiegare agli investitori": molti vogliono solo sentirsi offerte di Internet "un tanto al chilo", e interessa poco sapere che un sito, piuttosto che un altro, propone contenuti più interessanti o di maggiore qualità. Salvo scoprire, poi, che nell'e-commerce la tendenza è invertita e la qualità assume nei confronti dell'acquirente la spinta alla fidelizzazione ed alla fiducia che manca ai portali asettici. Informarsi è meglio, si sa...

Conclusioni

Due delle più grandi opportunità offerte da Internet sono la libertà di espressione e la qualità dei contenuti. Due contesti che solo raramente, nei media tradizionali, sono presenti insieme. In Internet hanno saputo trovare una coalizione che ha permesso la nascita e la proliferazione di realtà di indubbio interesse culturale, tecnologico, sociale, miscelando qualità e innovazione in modi che solo il nuovo mezzo ha potuto offrire.
Si tratta quindi di evitare che le stesse regole della pubblicità tradizionale si riversino su Internet, predisponendo un deterioramento dell'attenzione a questi valori. Gli effetti per così dire devastanti sono sotto gli occhi di tutti: quanto la pubblicità abbia influenzato, nel male, il livello della televisione italiana, riuscendo perfino a superare quello della politica, penso sia superfluo sottolinearlo. Sarebbe buffo che il "nuovo mezzo", una terra promessa della comunicazione globale, fosse imbrigliato daccapo sotto le stupide leggi dell'audience.

Nel campo finanziario si parla di New Economy per indicare la differenza con l'economia tradizionale, la Old Economy (industria, beni fisici, eccetera), e per la velocità con cui si muove rispetto a questa.
Orbene, puntiamo sul principio della qualità, sul nascente mercato (florido) di Internet. E' un principio sempre valido che trova la sua più spontanea e migliore applicazione proprio sulla rete dove solo la qualità e l'attenzione per il navigatore possono premiare chi investe in forme molto più gratificanti dei media tradizionali.
Allora, potremo parlare anche di New Advertising, Nuova Pubblicità.


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Luciano Giustini è Direttore di BETA; è raggiungibile su Internet tramite la redazione oppure all'indirizzo l.giustini@beta.it.

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