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Pubblicità online, un mondo in espansione

Parte III

Luciano Giustini
Direttore, BETA

Per il secondo requisito, vi è la necessità di acquisire dati il più possibile precisi sulla tipologia di persone, per non rischiare di effettuare pubblicità indesiderata, e per non annoiare inutilmente i navigatori con messaggi il cui contenuto spesso rende solo a chi la pubblicità la sta pubblicando. Le tecniche di acquisizione dati non mancano, ma non tutte sono ugualmente legittime e rispettose della privacy dei navigatori. Ai primordi della pubblicità online aziende come Doubleclick hanno fatto un uso indiscriminato delle tecniche di business intelligence applicate al mercato online. In pratica si tracciava completamente la navigazione degli utenti. Adesso che si è acquisita una maggiore consapevolezza della rete e delle sue potenzialità questa "intrusione" è meno pervasiva, è nota, ed soprattutto è utilizzata con metodi insiemistici non più legati alle singole personalità, mentre si fanno avanti tecniche di permission marketing. Esso consiste nel chiedere preventivamente, all'atto della sottoscrizione ad un servizio, le preferenze su quanta e quale tipo di pubblicità o informazione commerciale sarà gradita, o meno, all'utente in futuro. Naturalmente, dando la possibilità in un qualsiasi momento di variare tali preferenze.
Ad esempio io sono un utente tecnico, e magari mi interessa avere i comunicati di Intel, Western Digital, ..., se sono un Web designer vorrò avere informazioni commerciali di Macromedia, se sono un fanatico di cellulari mi piacerà ricevere notizie di Omnitel, Tim, avere recensioni di riviste di cellulari (online naturalmente), e via dicendo.

Ma chi sono gli utenti e come si fa a ricostruirne il profilo (preferenze di acquisto, pagine visitate, durata del collegamento, eccetera)? Come si è detto, la via di applicare tecniche di business intelligence in modo corretto e coerente alla rete è la più seguita, perlomeno da aziende e gruppi con una "voglia di maturità telematica", ma anche analizzando i dati dei navigatori in forma assiemata (senza cioè scorporare i dati relativi ai singoli utenti) si estrapolano utili conoscenze. L'obiettivo, univoco, è di essere in grado di personalizzare l'offerta e massimizzare la capacità di attrattiva e di utilizzo di un sito, sia questo di servizi, e-commerce o altro, ottenendo inoltre una più alta soddisfazione dell'utente. Com'è naturale aspettarsi, i primi siti ad incrociare i dati di business intelligence e le ricerche per ottenere un'efficienza migliore del servizio sono quelli di e-commerce. Questi, infatti, possono valutare immediatamente il successo di una campagna promozionale perchè possono correlarla alle vendite generate.

Un fattore determinante, in questo come in molti altri campi dell'online advertising, è la consapevolezza che far coincidere o assomigliare gli obiettivi del sito di contenuto o servizio ospitante con quelli del prodotto o servizio ospitato è un buon viatico per massimizzare il guadagno da pubblicità. Ed è ben comprensibile considerando quanto finora abbiamo detto sulle prerogative del target e sulla sua spendibilità online.
E' altresì vero che sono in pochi a guadagnare veramente, cosa che forse non appare a prima vista. Le "battaglie" tra editori e agenzie pubblicitarie sui scarsi ritorni che le campagne pubblicitarie generano sui siti sono all'ordine del giorno. La redditività media di un sito è bassa: un venduto del 35-40% dei banner è considerato nella norma. Il resto dello spazio va in cross-promotion (pubblicità dei siti appartenenti al proprio circuito, non pagata) o in self-promotion (pubblicità di servizi propri). Sono pochi i siti che fanno eccezione, quasi sempre a più alta targetizzazione e con un argomento di forte interesse, come tecnologia, finanza, marketing. Curiosamente, i siti a più alto contenuto sessuale non sono quelli che generano più interesse da parte dei navigatori rispetto agli altri siti comparabili. Penso che sia merito della maturità e della selettività del pubblico Internet, ma anche, se me lo lasciate dire, del fatto che chi va per rete, oggi, non ha certo bisogno di assumere una dose di sesso superiore a quella che già ogni giorno tutti gli altri media ci propinano senza soluzione di continuità...specialmente se questa è, alla fine, il surrogato della mancanza di idee e di contenuti veri e propri.

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