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Pubblicità online, un mondo in espansione

Parte II

Luciano Giustini
Direttore, BETA

Si diceva comunque che si tratta di poca cosa, ed alcuni dati lo confermano. Le case editrici italiane stimano in un valore compreso tra lo 0,7% e il 7,2% la spesa di investimento in pubblicità offline (radio, stampa, televisione) sul fatturato aziendale e in un valore di circa il 0,06% (pari al 3% del budget complessivo) la spesa italiana media di investimento in pubblicità online. Una situazione, quella della pubblicità online in Italia, che è ancora molto lontana dai Paesi più avanzati, Stati Uniti in testa, ma che cresce e si evolve con rapidità, specialmente per i siti medio-grandi.
Msn.it, portale di accesso a Internet di Microsoft Italia in meno di un trimestre ha raccolto diverse centinaia di milioni di lire in pubblicità principalmente in forma di sponsorizzazioni e banner, dichiara Stefano Maruzzi, neo direttore della Divisione Internet di Microsoft Italia.

Un argomento dibattuto e molto interessante è il dato relativo al profilo, o meglio la raccolta dei dati di profilo dei consumatori online. La pubblicità, come noto, è tanto più redditizia, in termini di ritorno dell'investimento, quanto più si rivolge al potenziale acquirente o al potenziale fruitore dello specifico servizio, senza disperdersi.

Quante volte abbiamo assistito al crescente fenomeno dello spamming, che tra l'altro viola una delle leggi del marketing. Il fatto stesso che una mail sia considerata spam vuol dire che ha fallito il suo obiettivo, che è quello in fondo di svolgere un servizio, commerciale, e che ha fallito il target, cioè ha sbagliato la classe di persone cui il messaggio è rivolto. In altre parole, l'uso indiscriminato delle risorse della rete per raggiungere persone cui un messaggio non interessa affatto non è il migliore dei modi di usarle, queste risorse. Che, invece, possono rivelarsi eccellenti per divulgare una pubblicità commerciale mirata, non intrusiva, sobria, utile.

Per sfruttare appieno e consapevolmente le potenzialità del mezzo telematico bisogna soddisfare due requisiti:

    a) l'autorizzazione del fruitore di pubblicità ad acquisire la sua attenzione nei riguardi del messaggio pubblicitario

    b) la conoscenza del target e della tipologia di profilo del fruitore, in modo da evitare pubblicità indesiderata, spam, eccetera.

Per il primo requisito, assistiamo a diversi scenari attualmente implementati: il più diffuso è appunto il banner online, che da una parte nulla toglie al contenuto ed alla consultazione di un sito e dall'altra può essere addirittura rimosso dalla visione (esistono alcuni software atti allo scopo). Il banner risponde a diverse esigenze sia del consumatore sia dell'azienda pubblicante, in quanto è facilmente riconoscibile e riconosciuto, permette un adeguato margine di esposizione (è presente quasi sempre nella posizione di migliore visibilità delle pagine) senza per questo risultare intrusivo nè costringere ad una ipotetica "interruzione del sito" (come avviene, ad esempio, nella pubblicità televisiva). D'altro canto, il banner inizia ad evidenziare alcuni limiti legati soprattutto allo scarso "click-through" (percentuale di clic), che ormai si attesta intorno al 1,5%. Per questo, alcuni propongono di evolvere dalle campagne pubblicitarie basate (e pagate) su numero di banner passati verso campagne basate sulla reale efficacia di un mix di metodi promozionali. Che non si limitano al solo banner. Tra le altre forme di pubblicità la più importante è stata esplorata, ed è ancora utilizzata pervasivamente, dai grandi siti che offrono spazio web gratis per i siti personali (il precursore in questo campo è stato Geocities). Si tratta di una finestrella browser separata che si apre ogni volta che si accede ad una pagina ospitata, mostrando al suo interno il messaggio pubblicitario. Il metodo non richiede alcuna modifica grafica alle pagine ospitate. D'altro canto, non viene predisposto nessun introito per i siti ospitati. Il limite di questo metodo è la sua notevole intrusività, generata dall'apertura della nuova finestra nello spazio video del navigatore, che risulta in genere "fastidiosa" oltre ad apporre una specie di "targhetta free-Internet" poco elegante. Ancora, un metodo meno diffuso di pubblicità viene utilizzato dai cosiddetti "total-free Internet", il cui precursore è stato Net Fraternity. Si tratta di organizzazioni che offrono la navigazione completamente gratuita, traffico telefonico incluso: si scarica un software sul proprio computer e questo visualizzerà, una volta installato, un messaggio pubblicitario permanente (e dinamico) sullo schermo del computer per ogni connessione.
Vi sono poi le pubblicità basate sull'e-mail, il grande fiume della comunicazione online che è stato volano dello sviluppo della rete fin dai primordi. In un messaggio solo testo, in ossequio alla netiquette, si inserisce un piccolo inserto promozionale, accompagnato da un link, che diviene cliccabile nella maggioranza dei programmi di posta elettronica. In questo modo si sponsorizzano la quasi totalità delle mailing list presenti su Internet, con risultati sovente incoraggianti.


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