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I RISULTATI E GLI OBIETTIVI DI IBM PC COMPANY IN ITALIA

Massimo Bramati, Direttore della Divisione PC Company di IBM Semea, illustra i piani futuri e la strategia della società nell'area PC

Milano, Aprile 1997
Nel corso di una conferenza stampa che si è recentemente tenuta a Milano, Massimo Bramati - Direttore della Divisione PC Company di IBM Semea - ha illustrato i risultati ottenuti dalla Divisione nel 1996 nonchè i piani futuri e la strategia della società nell'area PC.
Nel 1996, la PC Company ha offerto un rilevante contributo alla profittabilità del business globale di IBM, con risultati estremamente positivi a livello mondiale, dove è stato superato il 9% di market share e si è mantenuta solidamente la seconda posizione, pur in presenza di una situazione sempre meno facile per gli operatori del settore PC.

La situazione del mercato
Una politica esclusivamente basata su volumi e market share è oggi sempre più pericolosa (vedi i casi della tedesca Escom, di Digital o di Olivetti) perchè l'evoluzione tecnologica ha cicli sempre più brevi e quindi si rende indispensabile un' attenta gestione dei co sti , non solo dei volumi . Per competere al meglio sul mercato PC, gli operatori devono mostrare un'ottima capacità nella gestione degli inventari, delle rotazioni, degli approwigionamenti di tecnologia di base. Fino a un anno e mezzo fa, i cicli (dal momento dell'acquisto della motherboard all'immissione sul mercato della macchina) erano ancora di 12-13 settimane; ora tutto è più accelerato e la sfida è nell'abbreviare il più possibile il tempo tra l'acquisto dei componenti e il rilascio sui mercato del prodotto finito.
L'abilità dei fornitori si è dunque spostata dal fare i volumi al gestire al meglio il business nella sua globalità. Non che questo non fosse valido anche in passato, ma oggi, in presenza di margini ridotti all'osso, questa diviene una capacità primaria. Non è più possibile avere a magazzino quantità di prodotti ormai superati tecnologicamente che si è costretti a collocare sul mercato a prezzi di svendita.

I risultati in Europa
Anche in Europa nel 1996 IBM è andata molto bene, benchè la pressione sui margini abbia determinato profitti inferiori a quelli registrati a livello mondiale. Le vendite sono cresciute del 14,6%, ad un tasso superiore a quello del mercato, che è stato dell'8,4%. Questo ha consentito alla società di accrescere di 0,6 punti il proprio market share, che si è attestato sul 9,4%.
I risultati sono stati particolarmente buoni nel segmento dei portatili, che nel '96 è cresciuto del 33% in volumi. Nell'ultimo trimestre, la crescita in questo comparto è stata del 52%, permettendo a IBM di guadagnare 3 punti di market share in più su un mercato che, nello stesso periodo, è cresciuto globalmente del 12%.
Buono l'andamento anche nel mercato PC server, grazie a una gamma rinnovata di macchine studiate per le esigenze del network computing.
Per quello che riguarda, infine, il segmento desktop (dove la competizione è più aspra), IBM è riuscita a mantenere buoni risultati, crescendo di più rispetto al mercato (16% contro 9%).

L'andamento in Italia
Nel corso del 1996, Italia, Grecia, Turchia e Israele - i Paesi di cui è responsabile IBM Semea - hanno presentato una situazione particolarmente difficile, anche perchè qui è particolarmente forte la concorrenza degli assemblatori locali.
Per quello che riguarda in particolare il mercato italiano, verso la fine del primo trimestre dell'anno scorso, IBM si è vista costretta a riesaminare la propria strategia, varando iniziative orientate non solo alla crescita dei volumi, ma anche e soprattutto alla selezione delle aree in cui essere presente e dei prodotti da offrire per mantenere la profittabilità.
Il 1996 è stato un anno non facile per il mercato PC italiano in generale. Le stime di inizio anno prevedevano crescite a 2 cifre ed invece la realtà è stata di un incremento non superiore al 4-5%, tra 1.250.000/1.300.000 macchine. Ed è questa crescita lenta del mercato che ha portato IBM a ripensare in modo drastico il proprio approccio, dando priorità alla profittabilità del business anche a svantaggio del market share.
Nel 1996, dunque, la divisione PC di IBM Semea non ha puntato tanto sulla crescita in volumi quanto sulla solidità del business. "Abbiamo guadagnato 4 punti di margine lordo e portato al di sotto dell'8% l'incidenza delle spese sul fatturato. Ma soprattutto ci siamo concentrati sui prodotti che offrono migliori margini lordi: server e portatili", spiega Massimo Bramati, Direttore della Divisione PC Company di IBM Semea. "Abbiamo invece dedicato meno attenzione al mercato consumer, che è cresciuto più lentamente (anzi, praticamente non è cresciuto affatto) di quello che ci si attendeva 12 mesi fa, quando si parlava di un incremento del 20%".
"Abbiamo inoltre praticato sconti meno rilevanti che in passato nelle grandi forniture alle banche o nelle commesse pubbliche", continua Bramati. "Decidendo di sacrificare il market share a vantaggio dei profitti, strategia che perseguiremo anche nel '97".
La sfida di IBM per il 1997 è di continuare a preservare la profittabilità, accrescere ulteriormente il margine lordo e, ove possibile, incrementare anche il market share, che comunque è già molto buono, essendo pari all'11,5-12% del mercato italiano, cioè di 3 punti superiore alla media IBM in Europa.
In particolare, nel corso del '96 IBM è cresciuta del 15% sui server (market share intorno al 13%) e dell'11% sui portatili, dove la quota di mercato attuale è dell'8-8,5%. Va però ricordato che in quest'area la società non propone un' offerta entry rivolta al la fascia medio-bassa della domanda.

Gli obiettivi 1997 in Italia
I punti di margine lordo recuperati nel corso del 1996, hanno permesso di generare risorse che potranno essere utilizzate per effettuare ulteriori investimenti nel 1997. "La gran parte degli investimenti compiuti, sia in termine di canale che di marketing, sarà orientata alla fascia di mercato delle piccole e medie imprese dove, soprattutto per i PC Server, c'è un potenziale ampio e ancora non coperto. Mentre con molta attenzione e selettività si guarderà ai grandi clienti, cui si chiederà di prestare attenzione al cost of ownership globale dei PC e non al puro hardware", afferma Bramati.
"Questa strategia, nei nostri piani, prevede una crescita di fatturato dell'11%, un valore che è una bel la sfida co ns iderando la rapi dità con cui stanno c al ando i prezzi", prosegue il Direttore della Divisione PC Company. "Vogliamo inoltre recuperare altri 4 punti di profitto lordo e ridurre di un altro punto il rapporto spese sul fatturato. Per quello che riguarda i volumi, I'obiettivo è di arrivare a vendere circa 170.000 macchine in Italia nel corso dell'anno, comprese quelle per il mercato consumer".
Come verrà supportata questa crescita? Focalizzando le risorse sulla piccola e media impresa, dove c'è spazio per crescere, posizionando meglio e differenziando l'offerta, in particolare quella server che, insieme a quella dei portatili, sarà l'elemento strategico portante degli investimenti del 1997.
Elemento importante ai fini della ulteriore riduzione delle spese sarà poi l'unificazione dei centri di supporto a livello europeo. IBM sta trasferendo a Greenock e in Irlanda tutte le attività di Help Center/HelpLine sia per il mercato consumer che per quello business e sta valutando un progetto per centralizzare a livello internazionale anche il supporto arnministrativo.

La strategia di offerta per il 1997

PC Server
In volumi, i PC Server non rappresentano certo il business più significativo di IBM, ma lo sono in termini strategici e di profitti lordi. Ed è proprio in questa area che IBM Semea sta impostando una serie di attività di promozione indirizzate alla piccola e media impresa volte a comunicare all'utenza la serietà dell'impegno di IBM in questo segmento di offerta.
L'offerta PC Server è stata semplificata, anche a vantaggio dei business partner, ed è ora focalizzata essenzialmente su due fasce di prodotto: 3XX e 7XX. I primi sono file/application server in versione tower e minitower ideali per il mercato della piccola/media impresa. I 7XX sono invece gli application server di fascia alta, per i grandi dipartimenti aziendali (server Internet, server per applicazioni SAP, ecc.).
I PC Server IBM offrono il miglior rapporto prezzo prestazioni attualmente disponibile sul mercato fornendo, oltre all'hardware più avanzato e affidabile, anche una serie di strumenti per il lavoro di gruppo come Lotus Notes Server 4.11 e Domino. Recentemente, tra l'altro, è stato annunciato il massimo livello di prestazioni di Notes su server PC (2050 utenti) ottenuto proprio con un PC Server 704.
IBM può dunque proporre oggi una gamma d'offerta PC server tecnologicamente avanzata e che, nel corso del 1997, verrà tutta portata sul Pentium Pro (con versioni anche a due processori). E' inoltre probabile che venga resa disponibile anche un'offerta low-end più adeguata alle esigenze della piccola/media impresa (da 5-10 dipendenti in su) così tipica del mercato italiano.
Sempre per venire incontro alle esigenze delle piccole/medie imprese, il primo marzo scorso IBM ha annunciato la disponibilità di un finanziamento a tasso zero per un periodo di 12 mesi per l'acquisto dei PC Server oppure a tasso agevolato a 24 e 36 mesi. Questo in unione a una sostanziale riduzione dei prezzi contemporaneamente annunciata su tutta la linea, che in alcuni casi arriva fino al 30%, pur mantenendo sia le consuete caratteristiche tecniche avanzate che i termini di garanzia (3 anni di assistenza on-site).
Anche nel corso del '97, continueranno gli annunci nell'area delle soluzioni clustering insieme con la disponibilità dell'offerta dei dischi SSA (proposti da inizio anno). Va ricordato che IBM è uno dei principali partner tecnologici di Microsoft per la disponibilità di configurazioni cluster in ambiente Windows NT (l'accordo è stato firmato a dicembre) e sistemi cluster PC Server di IBM sono già installati presso importanti banche italiane. L'obiettivo è di portare gradualmente sulla linea PC Server tutte le tecnologie di clustering che IBM ha già sviluppato con successo per i mainframe nel corso degli anni '70.
Intanto, osservando i risultati dei primi mesi del '97, il trend di crescita delle vendite dei PC Server appare già superiore al 40% (1.300-1.600 macchine previste in consegna per la fine di marzo '97, contro le circa 890 macchine spedite nello stesso periodo del '96).

Portatili
L'offerta Mobile di IBM è composta da tre linee di prodotti 3XX (entry), SXX e 7XX. Attualmente, la società non copre la fascia bassa del mercato anche se, in futuro , questo gap potrebbe forse essere coperto grazie al l' accordo con Acer stretto l'anno scorso. Non è però ancora possibile comunicare i dettagli e i tempi di tali disponibilità (si sa comunque che il primo prodotto frutto dell'intesa sarà un entry della linea Aptiva). La famiglia 5XX comprende i "veri" portatili, indirizzati agli utenti interessati soprattutto a peso e dimensioni. Il modello 560,tra l'altro, ha vinto l'ultimo premio SMAU Industrial Design. Sulla fascia alta, l'offerta 760 è la classica alternativa portatile al desktop. E in questo segmento, IBM detiene il 20% di market share.

Le novità previste per il 1997 sono la disponibilità del processore Intel con tecnologia MMX su quasi tutti i modelli, Universal Serial Bus (USB), Windows NT 4.0 e Windows 95 precaricati, l'inserimento sui portatili dei drive CD-ROM a velocità 10x.

Desktop
Sulle 170.000 macchine di cui la PC Company prevede la vendita in Italia nel 1997, 100.000 dovrebbero essere desktop. I nuovi annunci previsti in questo segmento partono dal Pentium a 133 MHz per arrivare, nella seconda metà dell'anno, al Pentium a 166 M HZ e al Pentium Pro 233 (con possibilità del doppio processore), in linea con le richieste del mercato. Verranno inoltre offerti Windows 95 e NT precaricati.
Oggi è sempre più difficile ottenere elementi di differenziazione nella fascia desktop. IBM punterà quindi ad offrire piuttosto valore (servizi per le imprese quali finanziamenti, gestione degli asset, supporto postvendita, eccetera) che non prezzi stracciati. Anche il cliente italiano deve arrivare a rendersi conto che il costo del puro hardware conta per non più del 15% sul cost of ownership totale dei PC aziendali.

Personal Workstation
Sempre in area desktop, la grande novità del '97 saranno le personal workstation, che IBM annuncerà al prossimo Cebit e che permetteranno alla società di estendere l'offerta PC desktop a nicchie fino a oggi coperte solo con offerta UNIX.
Le personal workstation di IBM, denominate IntelliStation, saranno macchine Pentium Pro a 200 MHz (con doppio processore nei modelli high-end) in ambiente Windows NT indirizzate agli utenti di applicazioni grafiche e tecniche. La nuova gamma comprenderà modelli entry e di fascia alta, differenziati in termini di scheda grafica e dunque di possibili applicazioni.
Per la proposta delle nuove macchine sul mercato, IBM potrà contare sulla già consolidata rete di partner che attualmente vendono le macchine UNIX. Le IntelliStation saranno proposte e gestite dalla PC Company, ma a stretto contatto con la Direzione AIX per garantire un corretto posizionamento dell'offerta in rapporto alle macchine RISC.

Offerta Consumer
Nel settore consumer, dove IBM propone i personal computer della gamma Aptiva, l'anno scorso le vendite in Italia sono ammontate a circa 32.000 macchine. L'obiettivo '97 è di arrivare a 48.000 macchine, con una crescita intorno al 50%.
In quest'area, IBM intende indirizzare tre fasce di livello di spesa. La prima è la fascia bassa, dove la nuova offerta sarà costituita dalla Serie Aptiva E basata sul Pentium a 166 MHz e, forse, il Cyrix IBM 686 e comprendente macchine con 16 MB di RAM, cache e Windows 95. Già annunciata in Francia, Germania e Inghilterra, la nuova offerta entry consumer di IBM verrà presentata anche in Italia entro la prossima estate.

L'attuale offerta Aptiva, costituita dalla Serie L (fascia medio-alta per utenti che cercano funzioni multimediali e 3D), evolverà da Pentium 133 a Pentium 200 MMX, mentre la Serie S. di recente annuncio, è il primo, vero computer per la casa, sia per il look (colore grigio/nero) che per le funzionalità.


IBM Semea SpA ha la responsabilità delle operazioni in Italia, ed alcuni paesi del Sud Europa e del Medio Oriente. Svolge attività di ricerca, sviluppo, produzione e commercializzazione di prodotti, servizi e soluzioni informatiche. Dai Personal Computer ai progetti complessi che prevedono l'integrazione di sistemi e architetture eterogenee. La Divisione Personal Computer IBM opera su tutto il territorio nazionale affiancata da una rete di business partner: concessionari, distributori, rivenditori.

Per maggiori informazioni:
http://www.pc.ibm.com
IBM PC Company - Via Tolmezzo, 15 - 20132 Milano
Tel.: 02-59625580 - Fax: 02-26140425

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